Ценообразование

Ценовая политика является одним из наиболее значимых факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия. Именно от цен зависит размер прибыли предприятия, конкурентоспособность его продукции, спрос на товар. Посредством цен реализуются конечные коммерческие цели, оценивается эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Принимая решение об установлении той или иной цены, продавец должен принимать во внимание массу различных показателей, учесть спрос покупателей (предложение конкурентов) и разработать такой механизм ценообразования, который бы не только не противоречил существующему законодательству, но и способствовал бы достижения желаемого результата в рамках целей и задач предприятия.

Устойчивое финансовое положение небольшого предприятия прямым образом зависит от системы ценообразования, принятой на нем. В самом деле, такие предприятия вряд ли могут быть монополистами на рынке. Чаще всего они работают в условиях жесткой конкуренции с подобными им фирмами, так что цена на товар такого предприятия не может сильно отклоняться от уровня, сформированного под воздействием внешних рыночных факторов. В ином случае фирма столкнется с трудностями в реализации продукции ввиду ее низкой конкурентоспособности.

С другой стороны, как правило, некрупные предприятия не располагают большими резервами. Это означает, что для них недопустимо снижать цены до уровня, когда возникнет недостаток оборотных средств по причине недооценки реализуемой продукции.

Помимо того, подобные предприятия весьма ограничены в плане построения собственной индивидуальной системы ценообразования. На это имеются следующие причины.

Во-первых, отнюдь не все некрупные производители могут позволить себе содержать систему ценообразования, которой пользуются большие фирмы, поскольку такая система обязательно должна обслуживаться специальной службой, состоящей из высококвалифицированных специалистов, работающих с дорогим программно-аппаратным комплексом.

Во-вторых, нередко подобные предприятия работают исключительно на индивидуальных заказах потребителей, так что в большинстве случаев оценить стоимость такого заказа при помощи заранее подготовленных прайс-листов будет не возможно.

В-третьих, по уже упомянутой причине индивидуальности выполняемых заказов на небольших предприятиях зачастую либо вовсе отсутствует нормативная база, либо уже существующая база не дае возможности составить нормативы по всем технологическим операциям, требуемым для производства товара по конкретному заказу.

В-четвертых, деловые переговоры с заказчиками чаще всего ведутся менеджерами среднего звена, которые скорее имеют техническое, чем экономическое образование, а это затрудняет принятие быстрых и обоснованных решений, в том числе и в отношении стоимости заказов.

Из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод - мелким и средним предприятиям подойдет не слишком сложная система ценообразования, которая смогла бы обеспечивать необходимую точность в расчетах себестоимости продукции (работ, услуг) и опиралась бы на один или несколько следующих подходов к ценообразованию.

Ценообразование, ориентированное на затраты. В политике цен, ориентированной на затраты, приоритетным считается покрытие всех или, по крайней мере, большей части затрат. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция - цена рассчитывается на основе производственных затрат и должна полностью или частично покрывать эти затраты. Недостаток метода – нет гарантии, что рассчитанная таким образом цена будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции - расчет исходит из продажной цены и должен контролировать, чтобы рыночной цены покрывала затраты. Т.е. предприятие исходит из цен, устанавливаемых конкурентами или ожидаемых потребителями.

Ценообразование, ориентированное исключительно на затраты, допустимо лишь в том случае, когда цена не играет большой роли для потребителей. И, напротив, такой подход к ценообразованию приветствуется там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и существует общепринятый уровень прибыли, на которую может рассчитывать каждый экономический субъект, работающий на рынке.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Здесь при установлении цен объектом анализа является готовность потребителей заплатить максимальную цену (верхнюю границу цен), реакция потребителей на изменения в ценах и возможность продавцов дифференцировать цены. Ценообразование обязательно должно учитывать представления потребителей о "правильной цене". И наоборот, в отношении новых продуктов представления покупателей о "справедливых" ценах формируются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При продвижении новых продуктов для быстрого привлечения большого числа новых клиентов и отпугивания с рынка потенциальных конкурентов предприятие применяет ориентированную на конкурентов политику низких цен. Здесь необходим тщательный анализ цен на аналогичные товары конкурентов с учетом различий между данными товарами. Нижней границей цен будут являться издержки, однако в целом они не являются ориентиром. Предприятие может следовать за сложившимися рыночными тенденциями, и это вполне может защитить от ошибок ценообразования, но в то же время вряд ли позволит получать большую прибыль и победить конкурентов в ценовой войне.

В настоящее время для большинства российских компаний первостепенной является задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким типом управления затратами на производстве. Целесообразным в такой ситуации было бы воспользоваться опытом иностранных фирм, на которых затратное ценообразование до сих применяется очень широко. Казалось бы, для стран с развитой рыночной экономикой это выглядит минимум странно, поскольку на предприятии не обеспечивается учет условий формирования спроса и экономической ценности товара. Кроме того, такое ценообразование опирается на бухгалтерские, а не полные затраты и использует в качестве основы средние переменные, а не предельные затраты. Как бы то ни было затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и на этого есть следующие веские причины:

1. Затратное ценообразование опирается на доступные менеджменту источники информации - формы бухгалтерской отчетности и документы, регламентирующие величину наценок. Не нужны дорогостоящие исследования рынка или опросы покупателей., поэтому решения о ценах можно принять за короткий отрезок времени.

2. Не всегда фирма располагает специалистами и менеджерами, которые владели бы продвинутыми методами ценообразования. Зато любой менеджер с любым образованием понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину прибыли, которую предприятие планирует получить.

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли, так что у менеджеров нет необходимости осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка отталкиваются при формировании цены от затрат и нормы прибыли.

4. Менеджерами фирм затратное ценообразование часто воспринимается как наиболее справедливое и обоснованное. Приверженность именно этому методу уходит корнями в глубокую древность, так что это настоящая традиция, только укрепляющаяся с каждым новым веком. В основе затратного ценообразования лежит доступная для понимания любого обывателя идея о том, что «честный продавец» имеет полное право возместить свои затраты и получить прибыль в качестве вознаграждения за его усилия и связанный с деятельность предприятия риск. По этой причине в глазах менеджеров затратный метод выглядит не просто закономерным, но и куда более основанным, чем методы, основополагающиеся на идеях маркетинга.